بر اساس دستورالعمل سازمان غذا و دارو، سایت هیچگونه فعالیتی در راستای فروش مکمل های غذایی ندارد.

ضرورت ایجاد برند در صنعت داروسازی کشور،علیرضا تحسیری

 ضرورت ایجاد برند در صنعت داروسازی کشور
علیرضا تحسیری
مدیرعامل شرکت داروسازی فارابی
***************************************************

در دنیای امروز، گسترش بازار دارویی از یک‌سو و افزایش انتظارهای مشتریان از سوی دیگر، شرکت‌های دارویی را ترغیب نموده تا کیفیت محصولات و خدمات خود را ارتقاء دهند. به این منظور شرکت‌های داروسازی سرمایه‌های هنگفتی را در این زمینه صرف می‌کنند. در مقابل، شرکت‌ها انتظار دارند یکه‌تاز بازار بوده و رقیبی نداشته باشند. در این خصوص برند رویکردی است که به مشتریان کمک می‌کند تا محصول یک شرکت داروسازی را از بین محصولات شرکت‌های رقیب انتخاب کنند. به سراغ مهندس علیرضا تحسیری-مدیر عامل موفق شرکت داروسازی فارابی رفته‌ایم. او معتقد است امروز دارایی‌های شرکت‌های داروسازی تنها محدود به دارایی‌های فیزیکی مانند ساختمان و تجهیزات نیست بلکه دارایی‌های ناملموس مانند برند از ارزشی دوچندان برخوردارند. برند دارو به شرکت‌های داروسازی این امکان را می‌دهد تا گستره فروش خود را از بازار داخل به بازارهای منطقه‌ای و فرا منطقه‌ای افزایش دهند. اتفاقی که برای شرکت‌های پرفروش دارو در جهان به وقوع پیوسته است.

**************************************************

آقای مهندس؛ یکی از چالش‌های اساسی در حوزه دارویی کشور ما موضوع عملیات برند سازی در صنایع دارویی در مقابل نحوه و شیوه‌های برند سازی در کالاهای مصرفی است. این موضوع در کنار این واقعیت که تبلیغات مؤثر شرکت‌های دارویی بر مصرف‌کننده نهایی که همان بیمار است نمی‌تواند تمرکز پیدا کند چگونه قابل ارزیابی و تحلیل است؟
بهتر است پیش از ورود به بحث برند سازی در صنایع دارویی و مقایسه آن با سایر صنایع، ابتدا به دلیل متفاوت بودن بازار دارو از دیگر بازارها گریزی به اصل موضوع برند و نقش آن در دنیای فرا رقابتی امروز به‌طور عام داشته باشیم و بعد عملکرد آن را در صنایع دارویی بازشناسی کنیم. ببینید امروزه در جهان، شرکت‌ها از برند برای دستیابی به مزیت رقابتی در بازار کالاها و خدمات مصرفی استفاده می‌کنند. در این فرایند، برند به‌عنوان یک دارایی ناملموسِ کلیدی از سوی شرکت‌ها پذیرفته‌شده و به همین جهت منابع و تسهیلات بیشتری برای گسترش آن از سوی شرکت‌ها به کار گرفته می‌شود.
برند یا نمانام طبق تعریف انجمن بازاریابی امریکا ، به نام، عبارت، طرح، نماد یا هر ویژگی دیگری اطلاق می‌شود که مشخص‌کنندۀ خدمات یا فروشندۀ محصولی خاص باشد، به‌گونه‌ای که به‌وسیلۀ آن از دیگر محصولات و خدمات مشابه متمایز گردد. درواقع برند، همان چیزی است که مخاطب با دیدن، شنیدن، حس‌کردن یا هرگونه ارتباطی با آن به‌صورت ذهنی ، دیداری  یا شنیداری ، صفات و ویژگی‌های آن را در ذهن و قلب خود تداعی می‌کند. برند شامل همۀاحساسات، ویژگی‌ها و مفاهیمی است که به یک نام گره‌خورده است. برند، برداشت افراد از یک نام است.
در فارسی واژۀ برند معمولاً برای اشاره به محصول یا خدمتی به کار می‌رود که ارزش اعتباری و اجتماعی بالایی داشته باشد. به‌بیان‌دیگر، برند دارای ماهیت اجتماعی است و برندهای قوی آنهایی هستند که افراد نسبت به آنها حس مالکیت دارند. برندهای قوی می‌توانند هیجان و عواطف مصرف‌کنندگان خود را برانگیزند. مشتریان نیز به این نام‌ها اعتماد داشته و از آنها انتظار خلق ایده‌های برتر و نوآوری در محصولاتشان را دارند.
در این راستا موضوع وفاداری به برند از مهم‌ترین موضوعات موردتوجه شرکت‌ها است. یکی از مهم‌ترین معیارهای وفاداری به برند، بازآوری برند با گروه کالایی خاص است که زمینه را برای خریدهای مجدد مشتریان فراهم می‌آورد.


بنابراین از منظر جنابعالی میان برند و نام تجاری تفاوت ماهوی وجود دارد؟ شما کدام‌یک را در صنایع دارویی کشورمان مشاهده می‌فرمایید؟
در ایران و برخی از کشورهای جهان که در آنها برند جا نیفتاده است، معمولاً میان برند و نام تجاری تفاوت قائل نمی‌شوند. ازآنجاکه برند در فارسی جایگزین ندارد و نزدیک‌ترین شناسه به آن نام و نشان تجاری است، این اشتباه رایج در میان عموم مردم پیش می‌آید که از نام تجاری یا مارک به‌عنوان برند یاد می‌کنند درحالی‌که نام و نشان تجاری زیرمجموعه‌های برند هستند.
برند احساس غیرملموس یک نام است درحالی‌که مارک و نام تجاری ملموس و قابل ثبت است و هر کشوری برای آن قوانین خاص خود را دارد. ایران برای نام تجاری پیرو قانون  حقوق نام‌های تجاری کنوانسیون اروپایی است، مطابق آن کپی‌برداری از نام و نشان تجاری در هر نقطه از جهان جرم محسوب شده و صاحب آن می‌تواند در هرکجا به مراکز حقوقی شکایت نماید؛ به‌عبارت‌دیگر مارک و نام تجاری کاربرد حقوقی دارد.
نام تجاری اسمی است که ثبت می‌شود. این نام دارای یک لوگوی سمبلیک بوده و با روش خاص نوشته می‌شود. به‌عبارت‌دیگر دارای شباهت کلامی و بصری است و این دو در کنار هم نشان تجاری را به وجود می‌آورند، درحالی‌که برند جامع‌ترین احساس درونی شخص نسبت به محصول، خدمات، سازمان، کشور، شهر، مکان و شخص است که در ذهن متبادر می‌شود و می‌تواند مثبت، منفی یا خنثی باشد.
نکتۀ مهم این است که برندی موفق و برتر است که احساس جمعی در مورد آن مشترک باشد، به‌عبارت‌دیگر گروهی خارج از حدومرز جغرافیایی با شنیدن نام آن‌یک احساس مشترک و مثبت داشته باشند.

پس شما اعتقاد راسخی به برند قوی و ضعیف دارید. چه مزایایی برای یک برند قوی می‌توانید قائل شوید؟
برند قوی از این توانایی برخوردار است که محصولات خود را باقیمت بالاتری عرضه کند. همچنین می‌تواند شرکای تجاری را به هم پیوند داده و زمینه‌های سرمایه‌گذاری بلندمدت را فراهم کند. کارایی عملیات بازاریابی را افزایش داده و فرآیند ایجاد ارزش‌های بیشتر برای شرکت را تقویت کند. وقتی برخی از محصولات شرکت وارد مرحلۀ افول در چرخۀ عمر محصول می‌شوند، برند قوی می‌تواند به پایداری شرکت در بازار رقابت بسیار کمک نماید. در زمان رکود اقتصادی نیز برند سکویی برای جهش فراهم کرده تا شرکت بتواند با استمرار در سودآوری به حیات خود ادامه دهد.

برند به روش‌های مختلفی برای شرکت ایجاد ارزش می‌کند:
الف) انتخاب مصرف‌کنندگان را هدایت می‌کند: در یک بازار بسیار پیچیده، برند یک‌راه میان‌بر را در فرآیند تصمیم‌گیری مصرف‌کننده به وجود می‌آورد. در مواجهه با محصولاتی که از همۀ جوانب برابرند، مصرف‌کنندگان اغلب برندهایی را انتخاب می‌کنند که آن را می‌شناسند، محترم می‌شمارند و تائید می‌کنند.
ب) به وفاداری مشتریان می‌افزاید: ازآنجاکه مشتریان بیشتر نام‌هایی را انتخاب می‌کنند که می‌شناسند، استنباط می‌شود که وفاداری مشتریان به شرکت‌های با برند مورد تائید، بیشتر است، درنتیجه سود مالی روشنی را برای این‌گونه شرکت‌ها به وجود می‌آورد؛ زیرا هزینۀ جذب مشتریان جدید به‌طور متوسط 10 تا 20 برابر هزینۀ حفظ مشتریان موجود است.
ج) ورود به بازار جدید را تسهیل می‌کند: شرکت‌های با برند قوی می‌توانند در ورود به بازار جدید به‌مراتب موفق‌تر باشند.
د) افزایش قیمت محصول را امکان‌پذیر می‌سازد: شرکت‌هایی با برند قوی اغلب می‌توانند قیمت‌های بیشتری برای کالاهای خود درخواست کنند. برعکس یک شرکت با برند ضعیف برای رقابت باید قیمت‌های پایینی ارائه دهد.
ه) استخدام و جذب نخبگان را افزایش می‌دهد: شرکت‌های با برند قوی بهتر می‌توانند نخبگان را جذب کنند.

آقای دکتر با این توضیحات که فرمودید بهتر است بازگردیم به فضای دارویی کشور و پاسخ دو پرسش آغازین را با تمرکز بر بحث دارو دنبال کنیم. ازآنجایی‌که برند در صنعت دارو نمی‌تواند از قواعد و قانون های تثبیت‌شده درزمینۀ آن در بازارهای غیر دارویی تبعیت نماید، عملیات برند سازی در حوزه دارو را چگونه می‌بینید؟

در بازارهای غیر دارویی فعالیت‌های بازاریابی می‌تواند محصولات را مهم‌تر یا مطلوب‌تر جلوه داده یا به‌واسطۀ متقاعد نمودن تعدادی از مصرف‌کنندگان نسبت به مطلوب بودن محصول، برای آن ایجاد تقاضا نماید، درحالی‌که بازارهای دارویی تنها به جهت پاسخگویی به نیازهای حیاتی دارویی و درمانی افراد موجودیت دارند. دسترس‌پذیری یا ترفیع محصولات دارویی جدید نمی‌تواند مستقیماً برای آنها ایجاد تقاضا نماید. به‌عبارت‌دیگر بر خلاف کالاهای مصرفی که تقاضا می‌تواند به‌واسطۀ تبلیغات خلاقانه یا سایر روش‌های ترفیعی به وجود آید، شرکت‌های دارویی نمی‌توانند از این طریق برای محصولات خود ایجاد تقاضا کنند.
شرکت‌های دارویی تنها می‌توانند از طریق برند، تصاویر ذهنی مشخصی ایجاد کنند که به هنگام تفکر در رابطه با محصولاتشان به ذهن مصرف‌کننده خطور نماید. هنگامی‌که مصرف‌کننده، برند شرکت دارویی را درجایی می‌بیند آن را با مجموعه‌ای از انتظارات و درک مرتبط می‌کند. تصاویر ایجادشده در ذهن مصرف‌کننده خصوصیات ملموس و ناملموس محصول یا خدمت که آن را منحصربه‌فرد می‌سازد، برجسته می‌کند. محصولات دارای برند غالباً در میان محصولات مشابه شانس انتخاب دارند زیرا ارزش ادراک‌شده‌ای را درزمینۀ بهتر و برتر بودن دارا هستند.
در صنعت دارو چون زمان پتنت محدود بوده و قلمروی انحصاری بازار به دلیل معرفی محصولات ژنریک سریع‌تر از بین می‌رود، برند نیازمند انجام فعالیت بیشتری در دورۀ زمانی حفظ پتنت خود است. همچنین برند کالاهای مصرفی در مقایسه با برندهای موجود در صنعت داروسازی از عمر بیشتری برخوردارند.

برند کالاهای مصرفی می‌تواند چند دهه پایدار باشد درحالی‌که برندهای دارویی در دورۀ بسیار کوتاه زمانی باقی‌مانده و سپس کمرنگ شده یا از بین می‌روند. برندهای مصرفی نه‌تنها مدت‌زمان زیادی پایدار می‌مانند بلکه در صورت توجه کافی می‌توانند به رقابت در گروه خود ادامه دهند. نکته دیگر اینکه برندهای مصرفی دارای چرخۀ عمر و مرحلۀ تحقیق و توسعه و بازاریابی کوتاه‌ترند که درنهایت می‌تواند با سال‌های طولانی برندسازی سودآور نیز همراه باشد.

در مقابل، برند محصولات دارویی توأم با چرخۀ عمر تحقیق و توسعۀ طولانی، همراه با ریسک و هزینۀ بسیار زیاد است . ایجاد محصول و پتنت ممکن است حداقل یک دهه به طول انجامد که پس از آن‌یک یا دو سال نیز صرف پیش بازاریابی قبل از عرضه محصول و برند خواهد شد. با نزدیک شدن به زمان انقضای پتنت، تلاش‌هایی برای مدیریت چرخۀ عمر از طریق توسعۀ دارویی صورت می‌گیرد و به‌محض اتمام دورۀ پتنت، محصول از دور خارج‌شده و درآمد حاصل از آن برای ورود مولکول بعدی و هزینه‌های مربوط به آن استفاده می‌شود.

در چرخه برند سازی، طبیعتاً باید گریزی هم به بحث مرگ برندهای دارویی داشته باشیم. فرایند مرگ برندهای دارویی چگونه آغاز می‌شود؟
نابودی برند زمانی اتفاق می‌افتد که پزشکان آن را از فرایند درمان حذف یا مصرف‌کنندگان از خرید محصول خودداری کنند. البته برخی از برندهای دارویی از قدرت ماندگاری بالایی برخوردارند. مثلاً محصول Permarin از شرکت Wyeth که در سال 1942 به بازار عرضه شد و در سال 2001 به اوج فروش خود رسید، درحالی‌که Augmentin محصول شرکت GSK و Sandimmun محصول شرکت Novartis بعد از 20 سال و Depakote محصول شرکت Abbott 18 سال پس از عرضه به بازار به اوج فروش خود رسیدند.
گاهی اوقات برند در صنعت دارو نمی‌تواند در مقابل خواست مصرف‌کننده مبنی بر قیمت کمتر کارساز شود. مصرف‌کننده ممکن است در مقابل قیمت کمتر و وفاداری به برند، قیمت کمتر را انتخاب کند. در واقع حساسیت نسبت به قیمت می‌تواند از خرید داروی برند گران‌تر جلوگیری کند، به‌ویژه اگر تفاوت عمده‌ای میان داروی ژنریک و برند وجود نداشته باشد.

آیا می‌توانیم بگوییم که برند در صنعت داروسازی مسیری را در جهان می‌پیماید که صنایع کالاهای مصرفی برای دوره‌ای طولانی آن را به‌عنوان یک اصل پذیرفته‌اند؟
در این زمینه صنعت داروسازی به علت شرایط قانون‌گذاری متفاوت در کشورهای مختلف، تفاوت در شاخص‌ها در سطح بازارهای متعدد و سازمان‌های دارویی پراکنده همراه با فقدان مدیریت کارآمد منطقه‌ای یا جهانی از دیگر صنایع عقب‌مانده است. به هر دلیل صنعت دارو دیر وارد حوزۀ برند شد. در خلال دهۀ 1980 و 1990 صنعت دارو به موفقیت‌های بزرگی در حوزۀ تحقیق و توسعه و رشد دست‌یافت. اکنون‌که رشد در صنعت دارو به نسبت دهه‌های مذکور کاهش‌یافته، شرکت‌های دارویی به دنبال راهی برای بازیابی آن هستند. توجه روز افزون در صنعت دارو به مقولۀ برند، بیشتر به همین دلیل است.
از سوی دیگر با توجه به تکامل روزانۀ برند به نظر می‌رسد طی دهۀ آینده، تبلیغات چاپی و تلویزیونی به‌یادماندنی شده و تبلیغات به‌سوی مسیر خلاقانه‌ای کشیده شود. در این شرایط برندها باید برجسته شده و به برکت تحقیق و توسعه و ارتقاء کیفیت بر منحصربه‌فرد بودن اصرار کرده و هویتی ایجاد کنند که هرگز قبلاً وجود نداشته است؛ زیرا جهان امروز شاهد ظهور مصرف‌کنندۀ تعاملی است. مصرف‌کننده‌ای که به کنش‌های تبلیغات تعاملی، سریع‌تر و تیزتر واکنش نشان می‌دهد. در این‌گونه تبلیغات، تبلیغ‌کننده فقط به دنبال مشاهدۀ تبلیغ خود توسط مخاطبان نیست. بلکه هدف درگیر کردن مخاطب با تبلیغ است. این سبک از تبلیغات به‌قدری خلاقانه طراحی می‌شوند که مخاطب ضمن درگیرشدن با تبلیغ، رغبت پیدا می‌کند تا کاری را انجام دهد.
از آنجائی که با اتمام دورۀ پتنت یک شرکت داروسازی، شرکت‌های دیگر می‌توانند محصولات خارج‌شده از پتنت شرکت مذکور را کپی نمایند، شرکت‌های داروسازی به این نتیجه رسیده‌اند که دیگر دورۀ حفاظت از حق اختراع برای بازگرداندن هزینه‌های بسیار بالای تحقیق و توسعه کافی نیست. آنها باید خصوصیاتی را دنبال کنند که ضمن برقراری پیوندهای قوی با مشتریان به افزایش طول عمر محصولشان نیز بینجامد.
متناسب ساختن وفاداری مشتری از طریق بازاریابی تعاملی و ایجاد حس لمسی محصول، بسته‌بندی، رنگ و طراحی بسته و همچنین عطروطعم متمایز می‌تواند به شرکت‌های داروسازی بستر کاملاً جدیدی برای پیوند با مشتری‌هایشان بدهد. این مسئله یک چشم‌انداز باز برای شرکت‌هایی پدید خواهد آورد که به‌جای حق اختراع با دورۀ پتنت محدود، بر برند  و عمر آن تکیه کرده‌اند.

لطفاً در رابطه با تاریخ برند دارویی در ایران توضیح بفرمایید. این موضع به چه زمانی بازمی‌گردد؟
پیش از انقلاب اسلامی، نظام حاکم بر دارو، برند بود. پس از انقلاب، به دلیل خروج شرکت‌های چندملیتی از کشور و وجود تعهدات تأمین مواد اولیه از کشورهای خارجی و همچنین خروج واردکنندگان دارو و عدم امکان تأمین مواد اولیه داروها و حتی بسته‌بندی آنها، متولیان بخش دارو تصمیم گرفتند نظام ژنریک را جایگزین نظام برند کنند. البته لازم به ذکر است که هیچ کشوری فقط تحت نظام ژنریک یا برند تأمین دارو نمی‌کند، بلکه ترکیبی از هر دوی نظام‌ها مؤثر بوده و نیاز دارویی مراکز درمانی و مردم را تأمین می‌کند.
نکته‌ای که در این تغییر و تحول باید به آن توجه ویژه داشت، بحث بیمه‌ها است. آیا در صورت تغییر نظام ژنریک به برند، شرکت‌های بیمه‌گر حاضر خواهند بود مابه‌التفاوت اختلاف قیمت داروها را پرداخت کنند؟ چراکه تغییر نظام ژنریک به‌نظام برند بدون حمایت بیمه‌ها، مشکلات زیادی را در پی خواهد داشت.

پس از پیروزی انقلاب اسلامی با تغییر نظام برند به‌نظام ژنریک و در اختیار گرفتن کارخانه‌های داروسازی چندملیتی، نهاد ذی‌ربط وقت تعیین می‌کرد که چه کارخانه‌ای، چه دارویی، به چه میزانی و در چه زمانی تولید کند و تحویل شرکت پخش بدهد. این نهاد ذی‌ربط با توجه به دستورات خود، برای کارخانه‌ها تأمین ارز می‌کرد.

نتیجۀ این اقدام کاهش قدرت رقابت‌پذیری شرکت‌های داروسازی و همچنین ابداع و نوآوری مدیران دارویی بود. در حال حاضر نیز بااینکه داروهای برند ژنریک در کنار داروهای ژنریک اجازۀ تولید یافته‌اند اما مقررات تبعیض‌آمیز دارویی کشور و عدم پشتیبانی شرکت‌های بیمه‌گر در ارائه و پوشش داروهای برند و برند_ژنریک در مقابل ژنریک، عملاً به بی‌رغبتی تولیدکنندگان در ورود به عرصۀ تولید داروهای برند_ژنریک دامن زده و به مانعی جدی بر سر راه تولید آن و گام نهادن در مسیر تولید داروهای برند تبدیل گردیده است.


به نظر جنابعالی در نظام دارویی کشورمان آیا ایجاد برند می‌تواند تأمین‌کننده ارزش‌افزوده‌ای باشد؟
ایجاد و بسط زمینه‌های رقابت‌پذیری یکی از اهداف اصلی دولت جمهوری اسلامی ایران برای بهبود محیط کسب‌وکار شرکت‌های داروسازی در راستای نیل به بازارهای هدف صادراتی است. لازمۀ رقابت‌پذیری نیز امکان ایجاد وجوه تمایز در محصول است؛ به‌عبارت‌دیگر شرط لازم برای رقابت‌پذیر ساختن صنعت داروسازی و گام نهادن در عرصه‌های بین‌المللی چیزی نیست جز فراهم‌سازی امکان ایجاد تمایز کیفی در محصولات شرکت‌های داروسازی.
در حال حاضر با وجود نظام ژنریک امکان حصول به هدف مذکور میسر نیست؛ زیرا در این نظام تمام تولیدکنندگان علی‌رغم استفاده از منابع مختلف مواد اولیه (با کیفیت‌های متفاوت)، ملزم به فروش محصول خود به یک قیمت مشخص هستند؛ به‌عبارت‌دیگر عدم تمایز قیمت بین داروهای مشابه که کیفیت آنها یکسان نیست به‌منزلۀ اعطای جایزه به تولیدکنندۀ داروی با کیفیت پایین و جریمۀ تولیدکنندۀ با کیفیت برتر است.
در بیشتر موارد عدم امکان فروش محصولات دارویی مشابه با قیمت متفاوت، بعضاً به جنگ قیمتی با حربه‌هایی چون تسهیلات و تخفیف‌های مختلف خرید منجر شده که عایدی غیر از تضییع سرمایه‌هایی که ‌باید صرف تحقیق و توسعه گردد، ندارد. این در حالی است که ایجاد و گسترش برند دارو ضمن برطرف ساختن مشکلات مذکور، آثار اقتصادی متعددی نیز برای صنعت و بازار دارو به ارمغان خواهد آورد.

آثار برندسازی دارویی
- امکان برجسته‌سازی تمایز کیفی محصولات دارویی،
- آسان‌سازی انتخاب محصولات دارویی از سوی مصرف‌کنندگان،
- تسهیم منافع منطقی و موردنظر در هر یک از حوزه‌های تولید، توزیع و عرضه دارو،
- امکان جذب تکنولوژی‌های جدید و تسهیل شکل‌گیری نوآوری در صنعت داروسازی،
- ساماندهی بازار دارو و فراهم‌سازی فرصت و زمینۀ ترویج و گسترش بازار دارو،
- تسهیل در بخش‌بندی بازار محصولات دارویی و دستیابی و رسوخ آسان‌تر در بازارهای هدف صادراتی دارو،
- تسهیل در پیاده‌سازی و اجرای برنامه‌های توسعۀ صنعت دارو،
- ثبات در کسب درآمد و پایداری اشتغال نیروی انسانی،
- افزایش عمق وفاداری و اعتماد مصرف‌کنندگان به محصولات دارویی.


برخی معتقدند که برند سازی تضمین‌کننده تولید ثروت است. آیا در این رابطه مثال مشخصی مد نظرتان هست؟
بی‌شک یکی از نتایج برند سازی صحیح تولید ثروت است. به‌طوری‌که بر اساس برآوردهای صورت گرفته حدود 33% از ثروت جهان را ارزش برند شرکت‌ها به خود اختصاص می‌دهد.

در سال 2012، ارزش برند 20 شرکت بزرگ و شناخته‌شدۀ دنیا از قبیل کوکاکولا (78 میلیارد دلار)، اپل (76 میلیارد دلار)، آی بی ام (75 میلیارد دلار)، گوگل (69 میلیارد دلار) و مایکروسافت (58 میلیارد دلار) و... بالغ بر 794 میلیارد دلار بوده است. همچنین 59% از ارزش سرمایه‌گذاری شرکت کوکاکولا، 61% از ارزش سرمایه‌گذاری شرکت نستله و 64% از ارزش سرمایه‌گذاری شرکت مک دونالد مستقیماً به ارزش برند شرکتی  آنها مربوط بوده است.

برخی کارشناسان بهره‌گیری از برند در صنعت دارو را به‌عنوان نزدیک‌ترین راه ورود به بازارهای جهانی معرفی می‌کنند. در این رابطه چه نظری دارید ؟
بسیاری از صاحب‌نظران حوزۀ دارو معتقدند شرکت‌های داروسازی کشورمان باید اهمیت برندسازی را بیش‌ازپیش موردتوجه قرار دهند؛ زیرا موفقیت در برندسازی ضمن توسعۀ بازارهای صادراتی، به اعتبار بین‌المللی کشورمان نیز می‌افزاید و در آینده موجب خواهد شد که درآمد حاصل از واگذاری برند به شرکت‌های علاقه‌مند در خارج از کشور بر درآمد ناشی از صدور مستقیم دارو پیشی گیرد.‌ برای نمونه برخی از شرکت‌های صاحب برند جهان که در بخش تولید محصولات دارویی و بهداشتی فعالیت داشته‌اند، در سال‌های اخیر امتیاز بهره‌برداری از برندهای خود را به تولیدکنندگان در دیگر کشورها واگذار کرده‌اند تا تحت برند آنان به صدور کالاهای ساخت کشور خود مبادرت کنند. درآمد ناشی از این حق‌ امتیازها به‌مراتب بیش از درآمد حاصل از تولید کالا در سرزمین اصلی کشور صاحب برند است.





تمهیدات لازم برای برندسازی در صنعت دارو
1) نظام قیمت‌گذاری دارو با توجه به‌نظام داروی برند اصلاح و منعطف گردد؛ به‌عبارت‌دیگر به تولیدکنندگان اجازه داده شود متناسب با برند خود، قیمت متفاوت ارائه نمایند،
2) ساختار حقوقی لازم برای استقرار نظام داروی برند و سازوکارهای مقابله با عدم رعایت ضوابط آن تدوین گردد،
3) تضمین‌ها و سازوکارهای پشتیبانی لازم برای تحقق نظام داروی برند تدوین و آئین‌نامۀ اجرایی آن تهیه گردد،
4) بستر اجرایی لازم توسط پزشک تجویزکننده، داروخانه و سازمان‌های بیمه‌گر به‌عنوان یک ضرورت ملّی فراهم گردد؛ به‌عبارت‌دیگر اگر پزشک، داروی برند را تجویز می‌کند، داروخانه ملزم به ارائۀ آن به بیمار بوده و نباید داروی ژنریک را در اولویت قرار دهد. همچنین سازمان‌های بیمه‌گر به‌هیچ‌عنوان داروی ژنریک را در پرداخت بیمه اولی بر داروی برند قرار ندهد،
5) نظارت لازم بر حسن اجرای تمامی مراحل ایجاد نظام داروی برند به‌صورت مستمر و مؤثر انجام پذیرد.

ازآنجاکه توقعات مدیران دارویی می‌تواند راهگشای سیاست‌گذاران دارویی کشور باشد، اجازه دهید در پایان و به‌عنوان حسن ختام، گریزی هم به توقعات فعالان دارویی از دولتمردان داشته باشیم.
در کشور ما باوجود شرکت‌های متعدد دارویی و لزوم کشف بازارهای جدید و توسعه و رسوخ در بازارهای خارجی برای بهره‌گیری از ظرفیت‌های بیشتر در تولید، برند شرط لازم برای رقابت‌پذیری و روادید حضور در بازارهای جهانی است. لازمۀ تحقق این امر توجه بیشتر متولیان امر در تسهیل شرایط ایجاد برند چون تفکیک قیمت داروهای برند از ژنریک همزمان با پوشش لازم از سوی شرکت‌های بیمه‌گر، گسترش فرهنگ شکل‌گیری و استفاده از داروهای برند در راستای ورود به بازارهای جهانی در میان پزشکان و داروخانه‌داران و تغییر در نظام قیمت‌گذاری دارو متناسب با شکل‌گیری برند دارو است.
توجه بیشتر به رویکرد برند در صنعت داروسازی داخلی و تغییر دیدگاه حاکم بر آن به همراه اتصال انگارۀ ذهنی مناسب از کیفیت در راستای فروش ارزش نه محصول به مصرف‌کنندگان، می‌تواند علاوه بر ارتقاء کلیۀ شاخص‌های شرکت‌های داروسازی همگام با استانداردهای جهانی، زمینه‌های کسب بیشتر درآمدهای غیرنفتی را با توجه به پتانسیل موجود در صنعت داروسازی کشور فراهم سازد. درواقع برند و سازوکارهای لازم برای پیاده‌سازی و حفاظت از آن، موجب بروز رقابت سالم و پیش‌برندۀ تولیدکنندگان و عرضه‌کنندگان کالا و خدمات در کشور، ساماندهی بازار و حذف رقابت‌های ناسالم و جنگ قیمت‌ها شده و مانع تضییع منابع فعالان اقتصادی گردیده و جذب سرمایه‌های داخلی و خارجی را برای توسعه‌های ضروری صنایع داروسازی کشور تسهیل می‌نماید.
شایسته است کلیۀ دستگاه‌های اجرایی ذی‌ربط در تحقق این مهم به یک وفاق ملّی دست‌یافته و موجبات استفاده و کارکرد برند را در صنایع استراتژیک دارویی کشور تمهید نمایند.

پیشنهاد خواندنی

مروری بر تاثیرات مثبت ویتامین E بر انواع بیماری ها مشاهده
مروری بر تاثیرات مثبت ویتامین E بر انواع بیماری ها